电子商务创意的评估方法

Posted by Eric one Commented March 14 2005

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老李背着手/转有人说,中国的电子商务时代已经来临,姑且勿论是否是互联网革命中的一个时代的传递,但面对互联网的急速发展,面对急速增加的网民数量,面对网络经济的大小炒作,恐怕谁也不能否认,电子商务已经成为时代的主题。电子商务商机无限,但由于众多因素的制约,只有少数人能在此领域获得成功。正如摩跟斯坦利首席分析师Mary Meek所说的”在一条拥挤的道路上,只有少数人能脱颖而出”。那么,一个很现实的问题就是:如何判断一个网站是否具有未来成功的可能性,这种可能性有多大,它是否具有投资价值。 对于网站的评估,其所处的不同阶段,应采取的评估方法当然有所区别。对于一个初创网站或者仅仅是一个创意,判断其是否具有投资价值无疑与判断已有网站的考虑因素有所区别,当然与考察一份摆在面前的商业计划书也有所区别。因为,我们评估的对象着眼于未来,所以,评估所考虑的众多因素大多要靠评估者的定性思考甚至是感觉,而不是界定一些要素,设置各自的权重,最终对评估对象给出一个得分。 现阶段,我们对一份电子商务创意投资价值的评估,基本融会了宏观环境、竞争优势、实施策略、管理者以及经济性五个方面,我们的评估旨在依据创意的商业计划书以及目前的进展,通过和创意提交者的面谈以及我们从其他渠道搜集的资料,对项目的投资价值作出判断,评估的核心在于该项目未来能否带来盈利。 以下是我们对电子商务创意投资价值评估所考虑的五大要素:

   一、 宏观环境

  宏观环境的分析包含了两个层次上的含义:
  一是整个电子商务行业的环境。指电子商务企业面临的国内国际的经济环境、政府的发展战略和监管政策、国内通信和网络基础设施,有关电子商务的支付和物流配送等。 国际国内的经济状况通过对电子商务企业的市场需求进而影响该企业的价值。政府的发展战略和监管政策是评估任何一个行业都要考虑的因素。通信和网络的基础设施,包括计算机、电话和网络的普及率是电子商务发展的物质基础,对一个国家的电子商务发展和电子商务企业的价值有重要影响。支付与物流、配送体系的完善程度是就电子商务的三个直接影响因素的分析。 从趋势来讲,电子商务是未来社会发展的主题,但任何发展都是有曲折的,电子商务也不例外,可以预见,电子商务的发展是曲折上升的趋势。一段时间的网络环境的恶化,会直接影响到电子商务领域的资金进入,这必然会出现这样一些情况:本来很有发展前景的商业创意,会因为没有资金的青睐,而丧失创新性、领先性等;正处于起步发展阶段的企业,也会因为没有资金而夭折;其他不可预见的情况。 宏观环境的第二个含义是指电子商务所涉及的具体行业的营运环境。不同的商业计划,其涉及的行业领域就会不同,而不同的行业领域,又具有不同的营运环境,这种营运环境包含了众多方面:如该行业的宏观经济态势、行业在经济体系中的地位、行业中的竞争状况、行业监管以及行业的外部支持程度,行业应用电子商务的状况等等。在社会经济发展的不同阶段,同一个行业的这些因素对该行业的影响作用会截然不同,主导因素与次要因素、积极因素与消极因素可能会互相转化。 因此,在评估一份商业创意时,我们首先要考虑的是基于以上两个方面的宏观环境的因素。

  二、 竞争优势

  竞争优势是综合评估一份创意投资价值的首要因素,我们首先需要明确这份创意是要做什么(do what),核心问题是要了解其如何获利 (how to gain)。我们判断其是否具有竞争优势的根本目的也是基于这两方面来考虑的。做什么和如何获利的问题其实就是这个创意的商业模式的问题。当我们需要对一份创意进行评估时,先就要对其商业模式有十足的了解。必须能够回答以下的三个问题:

   1. 做什么,提供何种服务,

  2. 面向谁做

   3. 盈利点在哪里,如何获取利润

  之后,我们从”五个优势”–创新优势、便利优势、壁垒优势、唯一性优势、延伸优势,考察这种竞争优势。这些方面的因素对一份创意的竞争优势均有重要影响,并直接或间接地作用于评估结果。但需要指出的是:对于不同商业模式的创意,考察的侧重点会有所区别。我们只对每一方面的因素指出评估考察的内容。 创新优势 电子商务行业的发展速度惊人,创意的出现层出不穷, 同一份创意,由于提交的时间不同,其所具有的商业价值就截然不同。当我们对一份创意的创新性进行评估时,我们考虑是否已经有类似的网站存在,类似网站存在的时间,该行业是否使用了电子商务,如果没有,那么可以判断这份创意具有一定创新性。同时,我们会分析类似网站可能出现的时间,进而分析这种创新性所具有的价值大小。

  创新性一定程度上是代表这个创意的领先性。

   便利优势

  网络所具有的一大特点是较传统方式大大节省时间和精力。一份具有便利性的创意,其所提供的服务内容,虽然用传统的方法也可以实现,但通过网络将更轻松更廉价,可大大节省成本,如果不具有这样的特点,就不具备这种由便利性所决定的竞争优势。 唯一性优势 唯一性的概念是指这份创意所提供的网上服务的功能具有唯一性,即一般人只有在网路上才可以运用到这样的服务,或者是只有在网路上才可以看到这样的咨讯,而这种服务或咨讯又是必需的。值得说明的是:唯一性的优势有时和创新性重合,一个网站有时具有的创新性其实就是唯一性,而随着一段时间的创新性的消失,这种唯一性也就不存在。而当唯一性与创新性并不重合时,即这种唯一并不是由于其创新所带来的,当创新性消失时,唯一性并不消失。

  此外,唯一性的存在有时是由于行业的具有一定垄断的概念。比如,电力、电信等具有专业性质的行业,这样的网站是由于其专业性质而具有了唯一性。通常来说,由于这个原因引起的唯一性具有一定的优势。 壁垒优势 电子商务是利用互联网从事商务活动,其技术方面的壁垒并不太高,但不同的创意也许具有不同方面的壁垒性。比如,一份要从事网上职业培训的创意,其创业者具有职业培训方面的丰富经验和广阔的客户源,就形成了资源的壁垒;一份通过网上销售珠宝的创意,创业者具有珠宝方面的专业知识和完整的生产与销售体系,自然就形成了此两方面的壁垒。通常,由在校学生提出的创意计划,一般不具有壁垒性。 延伸优势 评估一份商业计划是否具有延伸优势,就是看其业务是否可以扩展到更多方面,从而提供更多的服务。比如,一些著名的电子商务网站集中了上千种、上万种产品,并且,能够不断的开发推出新的产品,为客户提供简单、方便的产品服务,通过这种不断的延伸,产品与服务的宽度不断加强,从而吸引顾客,提高企业的价值。如亚马逊经营的产品就不断延伸,除了书籍,更扩展到软件、电子产品、拍卖等。在众多电子商务网站中要具有竞争优势,延伸性是非常重要的因素。 通过以上五个方面的综合评估,我们会对这项创意的竞争优势得出判断。

  三、 管理团队

  管理团队是考察项目投资价值需要特别重视的地方。一份具有了以上竞争优势的商业创意,如果交给一个素质不高、能力不强,又是外行的人去做,肯定不会成功。相反,一份并不十分完美的创意,如果是一个经验丰富,又具备相当的管理、组织、协调能力,甚至又有相关专业知识的团队来运作,毫无疑问,这个项目已经具有了一半成功的可能。有很多时候,在评估项目的投资价值时,考察项目提交者的素质与能力远甚于考察项目的商业计划书本身。 例如,我们考察创业者以前是否有过创业的经历,是否成功,成功或失败的原因是什么?以前失败的因素是否会影响新的创业公司?如果是一个业已成功的创业者,要看他自己是否对这个项目投资,与他以往赚到的相比,他投放了多大的比例,由此判断这个业已成功的创业者愿意承担多大程度的风险再开创一番新事业。对管理者质素的分析以定性分析与判断为主,不仅考察管理人员的背景及稳定性,还在于其以往的表现记录,管理人员在逆境中处理问题的能力尤其受到重视。管理团队是否具有项目所涉及的行业与电子商务领域的丰富经验是我们考察的一个重点。

   对公司未来的发展是否制定有明确的发展目标以及实现这一目标的途径是评估管理人员的一项重要内容。评估人员通过与提出创意者的访谈可以直观地了解他们对自身状况及发展目标的理解,并判断这种目标的合理性与现实性。目标实现途径的分析可以反映管理团队的综合能力。 要分析管理团队中有哪些人才,是否具备了管理、市场、业务运作的相关人才。如果是属于从传统产业的基础上发展起来的电子商务创意计划,还要分析这个传统企业的背景优势,哪些通过传统渠道存在的优势可以有效的应用于电子商务的渠道 另外,要讲到的一点是:在考察一个具体项目的时候,常常要根据每一个团队的具体情况来评价。比如,要做一个asp的程序这样一个项目,就要考察管理团队中是否具有能担当CTO身份的人,因为此时,CTO的重要性超过了CEO;但如果是一个专业产品,比如健康网站,如果有一个具有医学背景的人来做CEO,那么,会令这个团队增色不少。

  四、 实施策略

   一个项目要成功,只有好的计划与好的团队是不够的,还需要有好的实施策略。即好的营销策略、管理策略与模式、完善的财务制度以及科学的组织机构。评估相应的市场推广策略、发展战略、管理结构、策略与模式以及财务规划制订的合理性、灵活性等。有许多项目,虽然在人才方面没有特别突出的地方,但是他们聘请顶尖的顾问公司制订了管理策略、营销策略等方案,毫无疑问,在实施策略上,这样的项目具有了优势。

  五、 经济性

  经济性指项目的经济规模以及投入与产出的比例、周期等。传统企业发展电子商务,还要考虑企业现有的经济规模。 企业现有的经济规模会对企业电子商务发展产生巨大的影响。其已有的品牌和市场占有率等因素会影响电子商务的竞争力,而经济规模决定了继续发展所具有的潜力。 由于电子商务普遍要经历长时期的高投入低回报或负利润的阶段。即使目前在电子商务最发达的美国,真正盈利的电子商务企业也并不多。因此,考察项目所预计的盈利周期是非常重要的因素。此外,构成企业的收入来源是否具有多元化也是评估的要点,收入来源的多元化一方面可降低预期盈利的风险,另一方面,可以在一定程度上保证获得收入。最后,预期的各种收益是否能够弥补各种投入,排除风险因素较大的收入之外,能够获得的比较稳定的收入与投入的比重分析也是衡量经济性的重要因素。

   以上五大要素基本覆盖了我们对电子商务创意进行价值评估的主要内容。在对具体的项目进行评估时,切忌走入两个误区,一是对五个方面固定各自的权重。其实,五大要素孰轻孰重并无定式,主次地位可能相互转化,这种转化取决于具体项目的特征或经营环境的变化。误区之二是忽略五大要素之间的内在联系。五个方面的评估决非各自孤立,而是应将各个方面的评估有机联系起来。因此,我们的评估是建立在对诸要素的综合考虑的基础之上的,而非各部分评估的加总。上述评估方法亦非定式,评估要不断把握环境的变化、行业状况的变化,适时调整评估方法

One Response to “电子商务创意的评估方法”

  1. says:

    hmm. love this thoughts

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