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Jan 31

苹果的故事

可能苹果电脑的粉丝要失望了,此文谈论的不是令他们疯狂的白色设计品,也不是令他们颠倒的新一代操作系统。这是一个跟传奇广告人李奥贝纳有关的故事:


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从1935年8月5日开始,苹果就作为“欢迎”的象征物出现在每个访问李奥贝纳广告公司的访客眼前。在大萧条期间的某一个炎热的日子,超级乐观主义者李奥贝纳先生和他的八个伙伴第一次打开了这家新组建的广告公司的大门。为了增添一丝生气,前台摆出了一大碗苹果。之后有关李奥贝纳用苹果招待访客的事情便传遍了整个芝加哥,一个新闻专栏作家嘲弄到:“没多久我们就会看到李奥贝纳在街角卖苹果,而不是像现在这么送苹果了。”平心而论,那个专栏作家只是说出了每个人心里对于这家新公司的想法,在大萧条期间新开一家广告公司简直是糊涂之极。然而李奥贝纳和他的坚定拥护者却不这么认为,人们不能理解李奥贝纳融合了愿景和逻辑的独特观点,“当经济跌至谷底的时候,唯一的路就是反弹上升。”

他对了。从所有的员工只能围坐在一个卡片做成的桌子讨论如何为仅有的三个客户服务的时候开始,到如今李奥贝纳已经成为享誉全球的最大的广告公司之一,那些苹果一直静静地待在我们的前台上。我们现在还免费提供给我们的访客以及我们的员工。在最近的十年之内,芝加哥总部一共给出了两百万只苹果,而现在则是每个工作日给出超过一千个。我们在世界各地的办公室也沿袭了这个传统。

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Jan 31

光明乳业,奥美广告,一次携手能走多远?

光明乳业的品牌发展思路,远远走在了很多本地企业的前面。在与4A合作的几年里,光明乳业经历了有目共睹的转变和提升。先是达美高,后是奥美,同广告代理商的关系一直处理得成熟而看似完美。 面对2005年六七月份相继发生的“回奶事件”和“早产奶”等事件,光明在对诸多问题的处理上多少显得落后于新闻媒体的速度和消费者的期望,导致光明乳业的品牌信任度在一定区域内下降不少。虽然最后光明发布《诚告消费者书》和《光明乳业诚至广大消费者》,算是给了整个郑州事件一个“说法”,但是光明乳业和其时的广告行销代理商奥美都为此付出了一些代价。代价不是直接而来,来自光明自身的乱了心绪:品牌形象受损,市场份额下降,多方指责曝光,内部人员更替, 不一而足。然而光明毕竟是光明,王家芬还是经历岁月征战的市场老将,局面一经稳住,必将重振旗鼓。 在11月19日举行的2006央视黄金资源广告招标会上,光明乳业以2.25亿成功晋级成为探花。立足上海向外辐射的光明乳业在央视大打注意力牌,无疑是其向全国更广大的市场进军的一着要棋。 然而品牌走向的问题在光明乳业缺失了之前熟谙国际国内市场操作能手的扶助下,变得有些迷惘。王势必向国内广告界的老朋友寻找帮手,而相对经验缺乏的市场推广部只能醋醋地旁观。于是,邵隆图浮出水面,拿走了一些业务,梅高广告凭借自封为中国本土广告教父的领导人走进光明,拿走了几个项目。一时之间,对奥美而言,似乎乾坤生变。 然而,光明的发展之路不容回头,国际化合作不会改变。因为全面回归本土化品牌操作就等于自己给自己一个漂漂亮亮的耳光,暗示过去根本错了5年。 所以在11月27日,奥美重新提完2006年规划之后,新一年合同关系重新确定。一场虚惊过去。 而针对业界传言,针对梅高内部激动人心的胜利消息,大家尽可心平气和了。红色的奥美,曾经影响了一代人的奥美,尽管过早露出了颓势,还是希望他也能重振雄风,一路走好。业界仍然需要奥格威,尽管他已随风逝去。

Jan 31

【转】王永辉喜、怒、哀、乐在嘎纳

第一次知道王永辉是在《第四类人》这本在上海广告界内小有名气的刊物上,时任上海奥美广告执行创意总监的他有着辉煌的职业经历和荣誉殿堂,他是国内唯一在法国嘎纳广告大奖上代表中国地区的广告公司获得金狮奖的创意人。后离开奥美,加入不断扩张中国领地的阳狮广告,担任上海阳狮执行创意总监。

第一次见到他就是在上海阳狮,那天是去阳狮面一个策略企划部的实习生岗位,刚进大门便看到一个黑衬衫被一群年轻人围在中间谈创意,心生疑云。后来在和策略企划部经理面试过程中才得知,他已经转投阳狮。上课的年轻人是同济广告的学生,便为身处偏僻松江的上外而遗憾:李奥贝纳宣称的实习基地如今看来已经是空中楼阁,Eric Lee的匆匆一站带给我的只是一个值得期待的成功模式,而自己的预设目标暂时搁浅,也算是一种成长的体验。有点扯远了。

让嘎纳出名的不只有嘎纳电影节,嘎纳在广告界的地位和人气甚至要超过电影界眼中如今日渐冷淡的嘎纳。王永辉和嘎纳的缘分从两千年就开始,延续至今,是嘎纳给王永辉带上了更耀眼的光环,那么嘎纳在王永辉眼中又是怎样的呢?

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Jan 31

耐克中国广告舍弃8年代理智威汤逊

这几天,总部位于美国的Wieden+Kennedy(下称W&K)正为得到耐克在中国地区的广告业务代理权欣喜不已。在日前耐克广告比稿活动中,W&K最终从5家国际知名广告公司中胜出,并将为耐克设计迎接2008年奥运会的广告。而据业内人士透露,从今年开始,耐克将逐步提升在中国的媒体投放,今年的投放额度大约在2000万美元左右。 然而,同样参与比稿的著名4A公司智威汤逊却对此颇为失落。在此之前,智威汤逊为耐克在中国地区的广告投放整整服务了8年。 这也是一场被国内广告业界称为本年度最受关注的角逐。一位不愿具名的知情人士昨日告诉记者,除了智威汤逊与W&K,阳狮、NITRO和DMG另外三家广告公司同样参与了此次“竞赛”,“但在11月18日,比稿结果揭晓,W&K成为最后的胜利者。” 据该人士介绍,W&K此次参与比稿,是“有备而来,志在必得”。“他们对这次比稿非常重视,当时,从美国总部拨派了一帮人手飞到中国,整整呆了一个多月。”该人士称。据悉,W&K的美国广告创意小组还向耐克管理层展示了一份长达70页的推荐书,以展示自己对中国年轻人市场的了解。 记者登陆W&K网站时看到,该公司总部位于美国西北部的俄勒冈州,在好莱坞、纽约、东京、伦敦均设有办事处,而ESPN、雅芳、可口可乐均是它的广告客户。 而对于W&K此次的胜利,这位知情人士以“早在意料之中”作为评价。 自1982年开始,W&K便开始代理耐克美国范围的广告业务,此后该公司在全球范围内进一步扩张,并拿下了耐克在全球许多范围内的广告代理权。“可以这样说,W&K走到哪,耐克在那儿的广告代理权就交给了它。”该人士另称,虽然W&K规模不大,但在国际广告界有口皆碑,并以杰出的广告创意著称。 对于耐克弃“新欢”而投“旧爱”之举,某广告从业人士社区网站BrandVista.com品牌几何网站上如此评价:“对于老牌JWT,虽然最近陆续赢得的生意很轻松就能补掉这笔损失,但自身的失意感受和对名誉损失的担心必将成为萦绕心头许久的负担。” 不过,智威汤逊昨日向记者发来的一份声明称,“这次耐克更换广告代理,对于智威汤逊(中国)的业务将不会有大的影响”,“智威汤逊正通过激烈的比稿,获得其他举足轻重的客户。智威汤逊(中国)对将来的发展和前景充满信心。” 耐克(中国)与W&K则未在记者发稿前对此事发表评论。 记者另悉,2004年,W&K已在沪设立中国办事处。“2008年中国将举办奥运会,因此广告代理权的更换不能再等,W&K需要提前热身。”知情人士称,目前谈论W&K究竟以何种形式与内容为耐克设计广告还为时过早。

Jan 31

对你来说,什麽是好的广告?

当几何已经在广告圈子里呆了五年有余时,空下来的时候总是要问问自己这样一个问题?回想一下自己经手的案例,不免摇头叹息,可以称之为好的东西真是少之又少。一种虚度年华,不能尽兴的怅惘悄然而生。产品卖得凑活,品牌知名度也还不差,可为什麽就是没有一个一下子浮出脑海,令人兴奋欣慰的个案呢?而这时,我不免又要重新审问自己,对你来说,什麽是好的广告? 广告是一种边际的时尚,我以前用过边际这个词,之所以这样说,只是觉得它永远不可能成为一个为大众分享的时尚。在一些国内杂志和一些知名网站上,往往有这样的一个精彩广告鉴赏栏目。在那里,性感女星微启朱唇,俊俏男士冷眼扮酷。还有莫名其妙缺乏上下文的幽默,以及不知宣传标的为何的吹捧。我不是想说这些广告作品的不是,而是为编辑们的媚俗作态而不满。也许我该问问他们,什麽样的广告才算是好的广告? 好的广告针对真正的消费者。因为我们针对目标受众沟通一种概念,一个好处。如果满足不了它最基本的沟通功能,我们便是浪费了客户的预算和宝贵的社会资源。 好的广告不是只为了得奖。得奖固然体现创意者的价值,但不可否认的是,评委们往往受制于他们固有的价值取向和经验背景。广告司的干部们或是广告协会的委员们和消费者有距离。 好的广告不能脱离本土文化和社会经济的土壤,因为广告在有限的时间和空间浓缩了沟通,它寻求最直接和最有力的共鸣。 好的广告不会孤立地运用于单一媒体,它应该可以延展,不仅在时间跨度上,也在媒体及沟通的综合上。 而我认为的好的广告应该具有以下特征,而比较容易地用一个英文单词帮助记忆时,可以是SIMPLE.这样,不管在内部创意讨论会议上,或是客户创意提案上,你都可以用SIMPLE的方式提醒自己: 1. S(Simple)简单 对消费者而言的简单明了,目标受众人人都可以看懂, 产品或服务概念清晰传递,劝说有力,尽量只有一个沟通点 2. I(Involving) 相关而兴趣度高 这种方式是消费者容易接收和在生活中碰到的,这种诉求对消费者不是遥不可及的。不对一个乡村百姓谈“天鹅之死”或饮用笑死教授的经典幽默。 3. M(Memerable)记忆度高 一个好的广告是要留下记忆的,因而和其他品牌的广告可以区分开来。 4. P(Purchase Intention) 导致购买意向 奥格威说过,没有购买力的广告不是好广告,诚然,广告不是自爽,也不是纯粹娱乐大众。 5. L(Linkage with brand) 品牌联系 符合品牌的一贯形象,紧密联系品牌,强化品牌 6. E(Enjoyable) 趣味性 新奇有趣,引人入胜,耐人回味 的确,广告或沟通的理论往往很简单,而在具体实施和运用时,我们往往会顾此失彼,或者感觉无处下手。有你我的原因,有客户决策的原因,有上层干预的原因,有利润驱动的原因。但我们心里应该很明白,我们在从事一种充满了最多变量的科学。